A un ritmo y escala sin precedentes, los avances tecnológicos vienen transformando mercados y productos, procesos productivos y modelos de negocios, afectando incluso —y de manera drástica— a empresas que, hasta ayer, eran las líderes en innovación. Blockbuster, por ejemplo, no vio el daño potencial que le iba a generar la disrupción introducida por Netflix, empresa que pudo haber adquirido a buen precio, apenas un lustro antes de que tuviera que declararse en quiebra. Barack Obama hizo su campaña presidencial con un BlackBerry en cada mano. Por entonces, la empresa consideraba a los iPhones sin teclas de Apple como una competencia poco seria para su producto líder.
Tal vez sea Kodak el ejemplo emblemático de una empresa de alta tecnología que no supo adaptarse al cambio. Si bien desarrolló antes que nadie la tecnología digital, no se atrevió a canibalizar a las cámaras de fotos con film. Tampoco comprendió que su negocio dejaba de ser el de recuerdos que madres de familia atesoraban para volverse uno de instantáneas que jóvenes compartían. Smith-Corona sufrió algo similar. Después de ser la innovadora líder en máquinas de escribir, fue ciega respecto del uso potencial de las PC como procesadoras de texto.
Pero otras empresas sí resistieron la marejada. A diferencia de Kodak, Fuji supo diversificarse bien. Apple, antes de valer un millón de millones de dólares, estuvo al borde de la quiebra por varios años. El 38% de los actuales ingresos de IBM proviene de productos de alta tecnología. GE ya utiliza la impresión 3D para fabricar motores de avión. BP usa drones para el mantenimiento de oleoductos en Alaska.
Para el Mack Institute de Wharton, una supervivencia feliz requiere cumplir cinco principios: 1) repensar la misión empresarial; 2) escuchar a los consumidores; 3) ser innovadores en el esfuerzo de innovar; 4) incorporar a los usuarios en éste; y 5) manejar imaginativamente la abundante data disponible.
Nissan, por ejemplo, ha reformulado su misión de “fabricar carros” a “proveer soluciones de movilidad”. Ello permite evitar la trampa de quedar atrapada por un concepto estrecho. Los comentarios que Amazon a diario recoge de quienes usan sus productos le dan una ventaja comparativa. Lego invita a sus clientes a que le propongan diseños online y ofrece desarrollar aquellos que logren acumular 10,000 votos. Los antiguos departamentos de investigación y desarrollo ya no son eficaces. La complejidad de hoy requiere de una creciente conectividad entre muy diversos actores para innovar con eficacia. Y en lo que se refiere al uso de data, hay sectores, como el del cuidado de la salud, que van a experimentar una transformación integral de sus modelos de negocio. No hay que olvidar que ya hay más de 6,000 millones de celulares en uso. Más de 35,000 millones de datos se comparten en Facebook cada mes.
Para manejar bien la disrupción digital, las empresas deben reconvertir sus sistemas operativos para estimular la innovación. Resulta fácil decirlo, pero constituye un esfuerzo complejo en el cual las empresas requieren ampliar su visión tradicional para analizar periféricamente lo que clientes, competidores, proveedores y otros jugadores vienen haciendo. Las empresas mejor preparadas para innovar con éxito resultan aquellas con suficiente claridad respecto de cuáles son sus reales competencias, ventajas comparativas y estrategias. La digitalización empodera a consumidores y aumenta la inteligencia de competidores. Por ello, la innovación ya no debe verse como un lujo sino como algo esencial para la supervivencia.