Es obvio que Waze eleva la eficiencia de cualquier conductor de vehículos. Lo que no resulta tan simple es identificar cómo, más allá de un uso adecuado de esta útil aplicación, una empresa tradicional de vehículos requiera transformarse para tener éxito en la era digital.
El libro Digital Transformation Playbook —del profesor de Columbia Business School, David Rogers— lista bien estos nuevos desafíos. Analiza cinco áreas (domains) que necesitan de ajustes relevantes: la percepción que se tiene de los clientes, los cambios en la competencia, el uso creativo de la data disponible, las nuevas maneras de innovar y la sostenibilidad de la propuesta de valor.
En el mundo predigital, se contaba con un tarjetero de clientes que compraban con relativa autonomía entre sí. En el mundo digital, a las empresas les conviene involucrar a sus clientes para que puedan influir en otros. Y, en dicha transición, deben prepararse para renovar sus políticas y procesos a fin de responder con lucidez a necesidades cambiantes. La clientela debe ser vista como una red activa y voluble.
En el mundo predigital, se conocía quiénes eran la competencia. Actualmente, esta puede provenir de fuentes sorprendentes. General Motors y Ford siguen compitiendo entre sí y con nuevos entrantes en su rubro, como Tesla, pero también lo hacen con Google y Apple. General Motors, por ejemplo, ha invertido en Lyft, la empresa que interconecta a conductores con usuarios de coches, y la china Didi Kuaidi (Didi Chuxing) ha levantado capital de Apple para competir con Uber.
En el mundo predigital, la data solía, en su mayor parte, apolillarse en el depósito de alguna azotea. Actualmente, la misma puede alojarse en la nube y, en virtud del bajo costo de procesamiento del data analytics, ofrecer insumos valiosos —en cualquier tiempo y lugar— sobre mercados, clientes, proveedores y el trabajo compartido del propio equipo. Posiblemente, la empresa líder en cualquier rubro ya sea aquella que mejor se beneficia de un uso eficaz de su propia data.
En el mundo predigital, la innovación resultaba un proceso costoso, diseñado de arriba a abajo. Un nuevo producto requería estar al 100% para ser lanzado al mercado. Hoy, en cambio, el banana principle sugiere que es factible que un producto termine de madurar en manos del cliente. Todos actualizamos cada cierto tiempo las apps del celular y a nadie le molesta las fallas que las nuevas versiones corrigen. Las nuevas tecnologías facilitan este proceso de prueba y experimentación. El aprendizaje continuo permite una constante renovación de los productos, incluso después de su lanzamiento.
En el mundo predigital, el éxito duraba más, a veces atenuado por la complacencia. Actualmente, la percepción de valor por parte de los clientes puede deteriorarse con rapidez. Por ello, resulta necesario identificar una propuesta de valor que sea dinámica y adaptable, así como establecer redes defensivas que permitan crear barreras a una imitación continua.
Por todo lo anterior, la transformación digital no es algo que pueda delegarse sólo a los técnicos: implica también aspectos esenciales de una adecuada estrategia empresarial. Para sobrevivir, las empresas deben renovar su liderazgo, identificar posibles nuevos clientes, socios y alianzas (incluso con competidores), imaginar canales inéditos de comunicación y comercialización, revisar la estructura de sus costos, así como las premisas y los valores implícitos en sus marcas. En suma, deben reconfigurar continuamente un portafolio de habilidades que las mantenga atractivas y especiales en el mercado que atienden.