Hace veinte años, un Mc de McDonald’s era un símbolo de la cultura consumista de EEUU. Se preparaba igual en todo el planeta siguiendo protocolos estrictos que hasta fijaban el tiempo en que el tomate frío podía estar en contacto con la carne caliente. Un mismo menú, una misma sonrisa convencional en sus vendedores, baños relativamente limpios en cada local.

Shake Shack se abrió en Nueva York con una sola tienda en el 2004. Hoy la cadena vende al menos US$100 millones anuales en hamburgers y espera alcanzar un valor de US$1,000 millones cuando salga a bolsa. McDonald’s, en cambio, enfrenta una severa crisis.

Como Chipotle y otros , Shake Shack enfatiza en la comida natural, fresca, de proveedores locales; ofrece más calidad a mayor precio. El cliente típico de McDonald’s gasta US$5 por visita; los de estas nuevas cadenas, más del doble. Y ellas ya venden, según James Surowiecki en The New Yorker , US$34,000 millones al año. La acción de Chipotle salió a bolsa en el 2006. Su valor se ha multiplicado 15 veces.

No es ésta sólo una historia de emprendedores exitosos, sino también una de cambios demográficos y nuevos gustos. El fast-food típico minimizaba costos; la salud o el sabor eran preocupaciones subordinadas. Entre 1970 y el 2000, sus locales se sextuplicaron.

Pero en los últimos veinte años, el gusto de los consumidores se sofisticó y algunas cadenas tradicionales no se adecuaron. El éxito las volvió complacientes. Así como Starbucks empezó a educar al consumidor norteamericano en el valor del buen café, estos nuevos fast-casual empezaron a vender a mayor precio productos más naturales y frescos, y crearon así su propia demanda y elevaron las expectativas de lo que se puede exigir a una cadena. A McDonald’s, después de afirmar el valor de su marca en un Mc barato y consistente, no le es fácil ahora adecuarse a los nuevos valores de frescura y calidad. Por dar especial importancia al fast, ahora tiene que rescatar el food para enfrentar el desafío.